成功案例

潤田-快消品-慧度營銷

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潤田

縣鄉市場“飄紅”的背后


客戶:潤田


需求:


潤田是一家致力于生產經營天然飲料食品的中外合資企業,20079月,隨著亞洲軟銀賽富基金的加盟,潤田公司在品牌建設、渠道開拓、管理制度化、團隊打造等方面開始引進全新的經營管理模式,以推動潤田向國際一流企業、一流品牌進軍。但潤田在樣板市場的開拓卻有些力不從心。這樣的結果,大大出乎潤田的預料。問題出在哪里呢?百思不得其解的潤田將任務交給了我們,希望我們能幫助找到一條解決問題的路徑。


洞察:


通過調研,我們發現,潤田在樣板市場一年下來,廣告費、促銷費、鋪貨費、人力物力投入不少,但效果并不理想。貨倒是鋪下去了,也有一定市場銷量,但市場表現卻遠遠落后其他茶飲料,且部分終端網點賣完產品后便不再進貨。通過走訪縣、鄉、村三級市場,尋訪這三級終端的特點以及茶飲料在這三級市場上的不同表現,從中找出潤田不旺銷的原因


解決:


鄉鎮市場采取口碑營銷,尤其是村鎮市場的消費者,有著非常獨特的消費心理,而且特別容易形成口碑效應,跟風性強。一旦在這個區域找到意見消費領袖,其摧枯拉朽的作用是非常驚人的。


修改促銷方案。取消一切不必要的宣傳方式,將所有的費用節省下來,在F區域將活動轉到手機中大獎和地面宣傳上來。如果一個鄉鎮一年內能中20部手機,整個F區中1000部手機,其轟動效應可想而知。


促銷方案定好后,針對不同終端網點的性質和特色,修正了網絡開發方案。


保持第一類終端的高頻次拜訪率和鋪貨率,放棄第四類優勢終端,將優勢兵力集中起來,攻克二、三類終端,通過二、三類終端擴大影響,提高消費者自點率,從而達到讓第四類終端進貨的目的。


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